Moda e pubblicità in Italia. 1850-1950


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Alla Fondazione Magnani-Rocca, a Mamiano di Traversetolo, Parma, fino all’11 dicembre prossimo la mostra “Moda e pubblicità in Italia. 1850-1950” racconta la nascita della moda italiana attraverso 150 affascinanti opere da fine Ottocento a metà Novecento.

Questa mostra, realizzata a cura di Dario Cimorelli, Eugenia Paulicelli, Stefano Roffi, indaga come l’affermarsi dei grandi magazzini risponda alle richieste di una società nuova che aspira a potersi rappresentare, una società figlia della rivoluzione industriale che trova negli abiti e negli oggetti, i testimoni della propria esistenza e delle proprie diversità. Uno sviluppo, quello dei nuovi centri del consumo, che cambia scala per dimensione e velocità: dalle tradizionali piccole botteghe dove si modellava e cuciva l’abito su misura, nasce il grande magazzino, la clientela entra in edifici lussureggianti che traboccano di merci e può scegliere liberamente trovando, accanto all’abito su misura, il prêt-à-porter e, in base alle disponibilità, compone il suo corredo. Luoghi accoglienti, sfarzosi ma non troppo, dove i prezzi sono sempre esposti, dove le offerte di merci offrono possibilità di acquisto per tutte le tasche, e dove regali piccoli e grandi vengono offerti a profusione, allo scopo di fidelizzare la clientela. E proprio la fedeltà della clientela è uno dei crucci dei nuovi imprenditori, perché tra grandi magazzini la concorrenza è serrata: accuse di imitazione, ricerca di slogan a effetto, creazione, produzione e utilizzo di ogni strumento promozionale, dai manifesti, ai cataloghi illustrati, alle cartoline, ai depliant, alle inserzioni sui giornali. Ogni esercizio commerciale studia la propria strategia promozionale e la declina sui diversi mezzi di comunicazione dove propone quanto artisti e illustratori ideavano, interpretando i linguaggi del costume e della società italiana in un periodo di creatività senza precedenti.

Leopoldo Metlicovitz, La Rinascente, 1921, cromolitografia su cartone 196x140cm., Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso

La moda va in scena alla Villa dei Capolavori, nei saloni contigui a quelli che ospitano permanentemente opere capitali di Tiziano, Dürer, Van Dyck, Goya, Canova, Renoir, Monet, Cézanne, Morandi e molti altri, dove viene illustrata la nascita della moda italiana, grazie agli strumenti di comunicazione che l’hanno supportata, dai manifesti alle riviste, ai cataloghi dei grandi magazzini, in un arco cronologico che inizia nell’Ottocento e prosegue fino a metà Novecento. Di grande importanza è il ruolo del cinema nello sviluppo e comunicazione della moda sin dal suo avvento, ricostruito all’interno dell’esposizione e nel catalogo.
L’esposizione è realizzata grazie alla collaborazione speciale con la Direzione Regionale Musei Veneto, Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso, oltre alla Civica Raccolta delle Stampe “Achille Bertarelli”, Castello Sforzesco, Milano e al Museo e Real Bosco di Capodimonte.

La moda attraverso la pubblicità si fa sogno collettivo: dalle misteriose dame fin de siècle proposte da Aleardo Villa, Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich nei manifesti dei Magazzini Mele, la cui sontuosa eleganza riflette le ambizioni di una nuova classe borghese in crescente ascesa, alle sottili, diafane “donne-crisi” degli anni Venti, che vogliono vedersi finalmente liberate dalla schiavitù dei corsetti e delle stecche di balena, fino alla vigorosa, sportiva e dinamica donna moderna, quale tratteggiata dallo stesso Dudovich nelle pubblicità degli anni Trenta per La Rinascente. Il catalogo, Edito da Silvana Editoriale, presenta saggi di Dario Cimorelli, Ali Filippini, Eugenia Paulicelli, Stefano Roffi, oltre alla riproduzione di tutte le opere esposte.

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